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位于新奥尔良的塞泽莱特（Sazerac）公司利用“有机生长谷物”酿造伏特加酒——连酒瓶子都是可循环式的。这种伏特加的名字叫做“雨”，它以生态意识市场为目标。啜饮着“雨”的同时，你讲述着一个关于自己的故事，构成一幅“我是谁”的画面。 我有着什么样的魅力，我崇尚什么价值观？我能讲述什么样的故事？我和谁来往？我和谁截然不同？这些问题可以在我选购的日常产品和服务中找到答案，这就是我为什么属于“我是谁”市场的原因。本节的观点是我们为自己选择的日常用品日益成为我们的代言人。市场又开辟出一块新领域，不论是在顾客眼中还是反映在公司销售额上，这个领域都将变得越来越重要。 路易·威登（Louis Vuitton）公司专门销售旅行用具——皮包和公文包，不过它们还提供附加含义——你购买一只手提箱，还可以得到一个故事，许多顾客对故事的重视要超过对手提箱实用价值的重视。路易·威登是一个典型的梦想社会型公司，以下的自我介绍就凸显了这一点：“路易·威登的战略牢牢扎根于自公司创建以来的指导原则：永远注重无暇品质，直接管理销售网络，控制生产，树立品牌价值，发展成一个敏锐抓住新机会的多文化组织。”① ①引自Louis Vuitton的主页：WWW.vuitton.com/lvpage.htm. 路易·威登的顾客所讲述的故事是：“我富有魅力，在世界一流的酒店之间来去自如，而且风度翩翩。” 香槟酒总是和狂欢作乐联系在一起，引用一句香槟酒制造商慕特和尚东（Moot ＆ ChandOn）公司归功于拿破仑的名言：“打了胜仗，你受之无愧；打了败仗，你更需要它。”也许现在是把香槟酒从“旧世纪风情”中解脱出来，引进到现代生活中的时候了，这就是“慕特和尚东”为什么赞助国际汽车大奖赛的原因。在颁奖典礼上，优胜选手踏上领奖台，开怀畅饮香槟酒。传统的做法要求把一些香槟酒沫溅到观众和摄影师身上，晶莹剔透的酒滴构成了胜利仪式的一部分。这个仪式就是公司出钱购买并向顾客讲述香槟酒的故事。 拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）说：“我的每件作品都强调个人意味——一种个人感知力，我能感觉到，这就是‘我是谁’。”①消费者每年为拉尔夫·劳伦的设计支付50亿美元。如果我购买拉尔夫·劳伦产品，能说明我是谁？“这种设计把浪漫气息、传统精髓与天才创意结合在一起，设计师的灵感穿透文化与时空：非洲远征的雄风、英国贵族气息、巴黎露天咖啡馆的情调、古老的好莱坞、西部旷野风情、俄罗斯革命者、圣菲的土砖房（圣菲，阿根廷中部一省份及首府名。译者注）、东方预备学校和竞技运动。劳伦先生的设计偏重美国风格，以经典的优雅品味和不经意处匠心独运而风靡于世。”他的作品从外套到家居装饰品不一而足，拉尔夫·劳伦也许是当今最成功的设计大师之一。 ①引自Ralph Deuren的主页：www.ralphiaurenfragrance.com/corprate/ralphbio.html. 在拉尔夫·劳伦的世界里，我们接触到的是一个全面的故事，它体现在我们周围的日常产品中。当故事成为人们的首要考虑时，这一点依然奏效。在《幸福》杂志上，玛莎·斯图尔特（Martha Stewalt）这样描述拉尔夫·劳伦的故事：“人们购买他的产品时，感受到的是高贵和地位。”①卡尔文·克雷恩（calvin kiein）的前广告主管尼尔·克拉夫特（NeiI Kraft）补充道：“拉尔夫的世界并非高不可攀，拒人千里。他的产品处处都流露出卓越品味。” ①Susan Canuniti：“Ralph Lauren，”Fortune，November 11，1996. 故事的基本内容大同小异，但是你可以对主题加以小小的发挥。任何购买拉尔夫·劳伦产品的消费者都步人了这位设计大师的“国度”，而且有多种版本可供销售，每个版本都描绘出你是谁。 瑞士手表制造商“斯沃琪”（Swatch）的手法也如出一辙。斯沃琪自1983年以来，已经销售出两亿多只手表了，是世界上最大的手表制造商，它是这样来形容“斯沃琪王国”的：“它没有虚饰的外表，平易近人，只是散发着难以抗拒的魅力。”斯沃琪产品现推出的是一系列鲜艳夺目的塑料壳手表，随故事不同而形色各异。只有一款是例外的金属表，叫做“讽刺”。斯沃琪王国——该公司不失时机地给自己冠以此名——非常庞大，但界限分明。这个故事到一定地步就结束了，不再继续演绎。当熟悉“斯沃琪”表的消费者看到它时，对这一点心中了然。本章的要点就是将有越来越多的消费者对故事感兴趣。一个故事可以被注入所有产品中，这就是我们可以预期的情景。 服装制造商“埃斯普瑞特”（Esprit）推广的是一个反消费主义的故事：“我们的购物习惯有巨大的影响力……我们购买是出自迫切的需要，而不是为了虚荣的自我满足。我们需要衣服，但是需要这么多吗？”②埃斯普瑞特是在向环境意识较强的消费者推销“我是谁”产品，这些消费者只把钱花在真正必要的项目上。在一个崇尚标榜自我、彰显个人魅力的市场上，这不啻为一个辛辣的故事。关心地球村命运通常可不是常见故事的一部分。埃斯普瑞特和前面提过的伏特加仍属两个鲜明的例外。 ②引自Esprit的主页：www.esprit.com/history/history1990.01．htiml. 另一方面，当你在情感市场兜售故事时，对任何可能毁掉你的故事的因素千万要引起注意。位于加州的盖普（GAP）公司在其主页上宣布，1996年，该公司向慈善机构捐款500万美元，这些慈善机构主要分布在公司员工居住的地方。盖普公司表现得富有人情味。同时，它说：“我们认为商业利润和环境责任并不相互排斥，无论在原则上还是实践中，我们都烙守这一信念。”盖普并没有把环境作为推销手段之一，但是把它包含在公司背景之中。 过去，贫穷等同于物质匾乏：没有足够的钱布置房屋；没有足够的钱买冬夏衣服。在梦想社会，由于总体物质水平已经有了空前的提高，需要对贫穷下一个新的定义。当发达国家80％的人家都已经步入小康时，建立在物质基础上的定义已经不再适用。在“我是谁”市场上，如果你买不起标志个性的故事，如果你不得不穿散发着与自己格格不入的信息的衣服，就是贫穷的。梦想社会的富有阶层能负担得起那些恰如其分表达个性的故事。 营销在“我是谁”市场上举足轻重。如果要消费者买账，故事必须非常有力。讲故事成为战略的重要组成部分；讲述最出色故事的人和最擅长讲述故事的人将成为市场的佼佼者。那么，哪些公司最善于讲述故事？本章提到了其中一些，另外，一场比较美国和欧洲权威出版物的调查也揭示了一个有趣的模式。在讲述故事方面，美国公司和美国市场对梦想社会需求的理解力要略胜一筹。典型的美国广告直接表现处于某种情景之中的人，一般不加解释，画面就是故事。“万宝路世界”就是一个经典的例子——一幅栩栩如生的风情画卷。而产品不论是香烟还是服装都需要得到理解，产品变成了副产品的现象在“我是谁”市场上屡见不鲜。美国消费者的平均可支配收入比欧洲人高15％～20％；美国比欧洲富裕程度更高。意大利和法国服装设计师在这个市场上居于重要地位，但他们不具备美国对手那样广泛的吸引力。这种解释好像还表明梦想社会随着社会繁荣程度的提高而日益崭露头角——直到成为主导力量为止。 从长远一点的观点看，我们将来可能会有500个甚至1000个全球故事供应商，它们都在经营着故事“王国”。最强有力的故事能够保卫自己的边界，而站不住脚的故事在竞争中被挑落马下，被更强大的故事“侵略”和“征服”。市场份额的争夺战将成为故事之间的战斗，有些故事相互竞争，而另一些则井水不犯河水。拉尔夫·劳伦、斯沃琪和万宝路的故事就无法相互竞争——情节风马牛不相及。 从50年代起，潮流就更加倾向于感情色彩强烈的故事，而削弱了对实用价值的重视。不过这些都是由故事供应商提供的故事，也许下一个趋势就是顾客和生产者共同配合，一道书写故事，使故事随着时间推移，根据小小的市场波动，发展自己特有的内在动力。顾客参与讲述故事当然值得一提。德国一家牛仔服制造商“先锋”（Fioneer）鼓励顾客向其发电子邮件，提供自己的个性信息。“讲述你的故事——你就会大名远扬。”广告这样说。有一个入选顾客——纽约的强尼·赞德尔（Johnny Zander）——的话被引用：“我总是把自己称做妇科学家。”先锋的故事是由顾客和公司一道讲述出来的——它是一个互动的故事。 就像地理世界一样，故事世界也有大、中、小版本的“我是谁”故事。1920年，佛罗伦萨开设了头一家古奇（cucci）店铺。到今天，全世界共有180多家古奇百货。古奇的信条是：“保持小规模，追求大业绩，”①古奇是关于华丽与时尚的故事，如果让太多顾客有机会购买这个故事的话，故事就会丧失其意义。正如前面所提到的，这一点同样适用于其他一些欧洲公司。 ①引自Gucci的主页：www.made-in-italy.com/fashotion/fashion/gucc/gucc.htm. 范思哲（versace）王国出品服装、珠宝、饰物、家居饰品、陶瓷制品以及香水。在全世界范围内开设了140多家分店，年度总销售额在10亿美元左右。强尼·乔瓦尼·范思哲的设计对象是明星们、少数精英分子和名流人物。范思哲代表着冒险精神和性感意味，再加上价格标签，就使得很多人对它望而却步。如果范思哲开始搞大众营销，那么现有的顾客就会抛弃这个故事，去发掘一个足以全面包罗的新故事。 在过去的10～20年里，有许多制鞋商也加盟“我是谁”市场。不论我们想买赴宴穿的鞋子、工作穿的鞋子，娱乐、运动还是跋涉穿的鞋子都一样。梦想社会最近增添的一样鞋类产品是便鞋。在“探险装备”的大标题下，英国权威的皇家地理协会主办的《地理》杂志比较了12种品牌“适合所有地形”的便鞋。②这些便鞋品牌包括高科技白水、耐克SGG、德施茨太空选手、宇宙水星、蒙达卡巴西礁石，这些名字表现出这些鞋的买主是跋山涉水的行家里手，而且熟知大自然的种种美景奇观。买主热爱自然最绮丽、最艰险的地方。目前，我们周围越来越多的产品正在从“我是谁”市场转移到醇和心境的市场（请阅下文）。这些产品获得了新的含义，生产者不但利润激增，又增添了更多的忠实顾客。附加的故事意味着人们不再仅仅根据价格和质量来衡量产品，那种自相残杀的竞价被留给只销售产品、因而主要强调实用价值的公司。 ②“Expedition Equipment，”Geographical，July 1997. 梦想社会在“我是谁”市场上刚刚崭露头角，还没有占据主导地位，大多数消费者选购服装仍然主要权衡价格和质量，自我展示是从属因素。你意识到了这个因素，但它并不能影响你的购买决策。不过，由于物质繁荣程度提高，梦想社会即将抢滩登陆，这些公司所销售的故事也将渐渐令消费者难以割舍。 “我买衣服只是出于穿衣的需要。我不想借衣着来表明我是谁——这是我自己的事。”这可能是一个受过大学教育的人或者“有识之士”消费者的典型宣言，然而这恰恰是悖论所在。你抛弃信号价值观的同时，还是成为另一个故事的一部分。受过大学教育的人希望发出这样一种信号：即他不想发出任何信号。许多公司将争先恐后地为这个市场提供恰如其分的故事，那种买来时就发旧的衣服已经小有市场。新买的衣服看起来要有一点点起毛，这样就讲述出穿衣者不想在衣着上大做文章的故事；不过千万不能让衣服显得狼狈不堪，那可说明你穷困潦倒。我们都善于以信号传达最微妙的信息，稍微宽出一英寸的领带可能表示你不是一个生意人，而——也许是设计师。 李维·斯特劳斯公司（Levi Strauss）是日本最大的制衣公司，总销售额超过65亿美元。该公司就牢牢地立足于梦想社会，它采用分离式标签，把故事注入到每件产品中。标签占据的空间微不足道，但足以让我们注意到内在的信号——我们能够破译它。该公司在无数场合讲述故事，而在产品身上，故事则化为不过几英寸的标签。顾客们乐于为这个故事付出额外代价——多付50％，甚至100％。这个故事绝对是全球性的，它把关于服装的故事按照地区和国别分成无数个小故事，光是李维运动衫的故事就有好几个版本。美国《时尚》杂志上登的女式牛仔系列广告罗列出少女的梦想“公主梦、小马驹梦、美丽新娘梦”，然后提出一个问题把这些轻而易举地比了下去：“那么，你准备好实现瞄准靶心的梦想了吗？”小故事面向大市场。① ①Voew，Novemlwer 1996. 有些人把梦想社会的故事全球化视做文化损失，这一定是因为故事全球化的现象发生在开放性市场上，消费者有选择的自由；比起地区和传统性故事来，消费者好像对全球性故事更加青睐。在变革时期，人们经常抛弃传统价值观而接受新的价值观。我们正是处于重大变革的时代。“当我们和过去说再见时，未来也就来临了。”②现在，我们正在向许多地方传统和社会传统道别，而且是最终的道别。生活在某一个地区就打扮成某种样子，工人一定穿某种套衫和裤子——所有这些现象都成老黄历了。而另一方面，我们正在向未来、向新的全球文化模式问好。这些模式正在市场上逐步物质化，它们是企业编织出来的，而且不断变化。我们所探讨的是由“西方消费者”所做出的集体决策。 ②引自Elazar Benyoets. 不过，也有许多“我是谁”故事建立在民族传统之上。苏格兰格呢协会已经注册了2400种方格花呢披衣的图案，仅仅在1996年，就增加了100多种新花色。③不论是在出租车上还是在国际汽车大奖赛上讲述这个故事，它都深深地植根在苏格兰民族引以为荣的传说中，讲述着苏格兰民族的忠贞、独立不羁、崇尚传统。它还构成了许多“我是谁”故事的一部分。由于格呢图案拥有光荣而悠久的传统，可给不少当代设计师带来甜头。还有另外一种骄傲传统也仍旧熠熠生辉，那就是来自当代加纳的坎特（kente）图案。最初，坎特图案属于Asande族文化传统的一部分。当代设计师对历史做了全新的演绎，把它从文化背景中剥离出来，投入到“我是谁”市场上。无疑我们会看到许多古老的故事以摩登版本再度登场，被讲述给那些对文化起源和文化根基或故事的含义不甚了解的消费者。所以，就这些故事是否忠于传统而言，能不能把它们称为“权威”还很令人怀疑。 ③“Stretching the National Fabric，”The Econonmist，February 8，1997. “我是谁”市场不仅包括服装，还包括附属品——帽子、鞋子、太阳镜、皮带、手袋，以及化妆品和头饰，此外还有家庭装饰品——简而言之，我们周围的所有东西。即使这样也难以全面概括它。在一则招募边防军官的广告中，英国边防军这样表现他们的军官：“环境主义者：你们说你们热爱土地，那么吃点泥土吧。”而照片中，一个战士正在泥泞中匍匐前进，嘴巴紧贴着湿泥。真正的男人不热爱土地，他们吞咽泥土！ “这一个让我开心，而那一个留在家做饭。”这是法国标志（Peugeot）小型车的广告词。画面上一位妇女正踏进车里，显然，标志想讲述的故事是它们为追求独立的妇女提供了一个机会；买一部标志车就可以大事渲染自己的追求了。这则广告还间接地暗示近来所有车的质量都无可挑剔，所以用不着在技术上大做文章。在价格与质量不相伯仲的情况下，购买动机就蕴涵在故事当中。 1996年，蒙特卡洛雪弗莱（Chevrolet）跑车的广告画面是一个司机座，广告词这样说道：“我想找到自己的位置，一个别人无法找到我的地方。我想‘下班’，我想叫一下‘暂停’。我想给现实安一个消声按钮。”疲于奔命的企业高级经理是在为自己购买一处庇护所，一片远离喧嚣、远离世俗的绿洲，一个面对真实自我的空间。汽车就是关于自我的故事的一部分：我是谁。 一个世纪以来，西服款式并没有多大变化。而且，西装在发展中国家也屡见不鲜，不论是中国官员还是非洲商人都身着西装。原因何在？西装是一个统一的信号，标志着自信、稳重、中立和信用。通过领带、背带甚至衬衫颜色的选择，可以表达出微妙的差异。任何准备对西方商业人士讲述新着装故事的公司都应该知道：自己面对的是一个悠久而强悍的故事，难以轻易改变。而女性的职业装束则不同了：因为它并没有严格的界定，故事在这里可以大显身手。 我们所步入的未来充满着全球性信号。当然，以上提到的许多产品在拉丁美洲、东南亚和印度都有销售，但当前，梦想社会几乎完全发生在世界发达国家——北美、欧洲、日本、澳大利亚和新西兰。这并不奇怪，因为梦想社会的存在直接与富裕程度有关，即使在今天，这些国家的大都市出售的商品都大同小异。为了发掘一个国家独有的文化特色，我们不得不更加诉诸于博物馆、历史纪念碑或者农村地区，因为百货商店、待售商品、汽车品牌和人们衣着特点等所有构成一个城市特色的因素越来越难以区别了。 必须说游戏已经开始了，我们开始目睹未来的面貌。在成衣市场上，许多大型公司都代表着“国家”或“文化”，各自具有切题的故事，在富裕国家各个角落传播。从这个意义上说，这些公司可以被称做文化博物馆。它们的故事代替了传统故事或社会故事，但它们是在开放的竞争性市场上经营，故事之间彼此角逐。大多数50岁以上的人对这种情景既感到陌生又惴惴不安，因为我们中许多人都愿意保留欧洲当前国与国之间——甚至地区与地区之间——万千差别的古老画面。 然而，我们这一代人注定要经历伟大变革。我们必须学习如何适应这些变化，避免那种“未来让我失望”的感觉。詹妮弗·詹姆斯（Jennifer James）的作品《以将来时思考》（Thinking in the Future Tense）十分发人深省，她指出我们怎样把过去看做“裹在金色的怀旧光芒里”。其实，美好的旧时光从来不像我们怀想中的那般美好。 诺曼·朱维森公司（Norman Jewison）1974年出品的影片《Roller ball》中，未来不是由国家所把握，而是被公司所主宰。这些公司没有发动侵略战争的需要，也不需要维持军备的开支，所以，它们创造出一种运动——尽管剧烈过头——来释放进攻性能量。像《Rollerball》这样的影片——还有它之前的《鹦鹉螺》——能为我们昭示未来的面貌吗？50年之后，公司能够发展得比国家还强大吗？如果这样的话，至少有一个领域会发生进步。几千年来，与疾病和歉收合称人类三大克星的战争即将成为历史，这是以微不足道的代价所换取的巨大胜利。惟一问题就是多少年来，有许多智者曾预言人类会变得非常聪明因而不会再发动战争，但不幸的是，事实不断证明这些预言都是错误的。在第5章里我们将讨论《Rollelball》的改良情景。 在自然科学领域，人们探讨为了实现地球的可持续发展，该如何保护全球多样化的生物物种。而人类学家则很少提到保存文化的多样性——不同文化的广阔界限。全球大约有6000多种语言，而目前每天有两个小语种消失。每消失一种语言，都有一整套能够丰富我们生活的思想和传统随之烟消云散。 人类学家还说，人们对他们独有的文化传统——他们的根——享有权利，不过，这种观点遇到几种不同意见。在任何时候，文化发展不能够也不应该被冻结。这些是活生生的传统和思想方法；必须允许它们自动演化。如果企图给这种进步盖上盖子，那么结果只能使它砰然爆炸。 科幻小说作家阿尔文·托夫勒于1970年发表了《未来冲击》它立即成为轰动一时的最畅销书，而对今天来说，这本书比任何时候都及时。“西方社会过去300年里一直置身于一场熊熊燃烧的变化之风暴大火中。而现在，这场风暴不但未有所消减，还在积蓄着更大的势能。”几乎可以把它当做我们中许多人的日常经历描绘。一期《纽约时报》的内容所包含的有关变化的信息可能超过了一个普通的19世纪农夫一生所积累的经验。熟悉的事物对新事物、新信息的比例严重改变。有太多的新东西出现，而我们熟悉的事物则越来越少。所以托夫勒这样定义：“未来冲击：是变化引起的病症，症状早已出现。” 在一个瞬息万变、没有安全感的世界里，我们需要醇和的心境和永久性。而在静态世界里，人们需要变化和新事物。换言之，我们所需要的总是供给不足的东西。19世纪末，当现代型报纸出现时，是为了给读者日复一日平淡无奇的生活增添新闻——传播变化的讯息；而今天，报纸的作用在逐渐改变：它应该为人们理解每天生活中的喧嚣纷乱提供一个有利的视角。 正如詹妮弗·詹姆斯在《以将来时思考》一书中所指出的，我们有一种明显的美化过去的倾向。“美好的旧时光”在怀想中呈现得那么完美，然而，我们不得不承认，实际上它们未必真那么好。我们渴求关于永恒、关于醇和心境以及稳定价值观的故事。我们渴求关于我们在生活中的归属、在婚姻中的作用、兢兢业业工作一生、与邻里和睦相处、和几时伙伴相处到老的故事。同时，正如本章前面所提到的，我们需要变化、多样性以及冒险刺激。我们在市场大同时提出两种需求，它们彼此互补。如果能调查一下冒险故事和醇和心境的市场各占多大份额，我们可能会发现醇和心境的市场要稍大一些，而且增长更加迅速。越来越多的公司把关于永久性的故事注入到产品当中。 一个典型的例子就是杰克·丹尼尔牌田纳西威士忌。在一则广告中它这样写道：“今年9月是杰克·丹尼尔先生的第151个诞辰日，也有人说是第147个。到目前为止，我们创始人的确切生辰还是个解不开的迷团（那时候，人们还不太善于做记录）。”这个产品讲述的就是关于美好旧时光的故事——打那以后，世界上的一切就变得乱七八糟。巧合的是，大多数威士忌商标都讲述着同一版本大同小异的故事。焦点在于永久性一面——产品是按照经年累月不变的配方所生产；蒸馏过程完全与最初一致，商标也纹丝不变。一则百威啤酒广告描述并展示出历经一个多世纪，其商标几乎完全保持了原样，第一批酒芽要追溯到卡斯特将军时代。 如果产品本身和某种过去并没什么有根有据的联系，那你准备怎么推销关于过去的虚构画面？斯塔巴克斯（Starbucks）咖啡公司的资深营销主任斯科特·贝德伯里（Scoot Bedbury）在《公司快报》杂志对他进行的采访中透露了答案：“能够树立起驰名品牌的公司的共同点不仅仅在于业绩，它们意识到消费者生活在情感世界里，情感是驱动我们决策的主要动力。”①我们不是生活在理性社会里，而是生活在梦想社会中。毕竟，我们评价小说不是根据这个故事是否讲述得准确，确实发生过没有。我们读小说买的是故事，但我们同样阅读非虚构作品似求客观，我们购买产品是基于价格和质量的考虑。梦想社会理论意味着在产品和服务市场上，“小说”将取代“非虚构”作品。这种趋势还没有完全表现出来，但是正在酝酿之中。 ①Fast Company，August September 1997. 斯科特·贝德怕里还定义了品牌的概念。这个定义极为睿智精确，会在这个领域通用许多年：“品牌是一个不断变化的隐喻故事，它和深层次的东西联系起来——人类对神话的欣赏。”顺便提一句，贝德伯里正是“Just do it”这句话的缔造者（“只要去做”，耐克公司的口号。译者注）。 那么，讲述故事就是“树立品牌”的代名词吗？不，但是任何强大的品牌几乎都能打动我们的心灵。故事标志着名牌的开始；当这个故事被讲述给足够数量的消费者、令他们铭记时，公司可以说：“我们现在拥有了自己的品牌。”同时，故事是一个更为广泛的概念。许多产品并不是什么品牌，但也讲述着故事——比如说鸡蛋。鸡蛋代表了一种乡村浪漫主义和动物伦理观，但并不是某个特定公司所营销的品牌，它属于一个产品种类。梦想社会理论的一个推论就是“品牌”和“私人标签”这两种营销手段在未来市场上不一定一直相互匹敌。在过去的20年里，围绕品牌会不会战胜私人标签曾提出了多种理论。在经济繁荣时期，品牌好像占上风，而低落时期，私人标签要更加兴旺。梦想社会理论认为，长期趋势表明，讲述故事包括品牌将压倒私人标签。不是今天也不是明天，而是5～10年以后，价格和质量仍然会是重要因素，但相对重要性将要降低。 这一部分讲的是醇和的心境和永久性。这个栏目下的故事可以从过去——更准确地说，是从我们描述过去的方式中发掘。下面列出了一些我们最常眷顾的既往画面作为梦想社会的工具箱，其中充满各种用来构建故事的叙事手法和神话传说。消费者会欣赏神话传奇，而他们所追求的共同点就是醇和的心境和永久性，这些梦想包括： 19世纪的英国阶级社会。在富有的英国庄园里，传统和优良品味等同于时尚。生活方式和价值观是固定的，被所有的人所接受。人们有充裕的时间进行有关非洲狩猎或艺术的精神漫谈，他们经常坐在美丽的花园里，一边品茶一边高谈阔论，过着毫无压力的闲适生活。 狂野西部容易理解的小城市。那里的行政长官、殡葬承办人、编辑、酒吧招待和当地的标致美人看到牛仔策马扬鞭驰骋进小镇来。这里的价值观也是固定的，善良战胜邪恶，正义及时得到伸张。任务是用水牛、野熊和狼营造出一种充满奇丽景观的崭新生活。 1920年的巴黎。在红磨房夜总会，考究的氛围、法国红葡萄酒、夜以继日的生活之乐、没有责任和义务的束缚———切都折射出巴黎夜总会的迷情绚烂。这是对充满浪漫、爱情和艺术的无忧无虑生活的向往。在红磨房度过浪漫的狂欢之夜，清晨穿越巴黎的大街小巷散个步，这是何等的惬意。 古希腊世界。这里，亚里士多德信步走在陶立克圆柱式广场上，就生命与死亡的意义滔滔不绝地发表宏论，而他偏爱的弟子在一旁洗耳恭听。雪白的建筑、蔚蓝的天空、橄榄树与海中嬉戏的海豚交相辉映，一幅悠闲的画卷浑然天成。 日本武士时代，体现一种珍视荣誉、忠贞不二、义薄云天的武士精神。这是一个好战时期，不过是根据武士精神用刀剑拼杀作战，正义战胜邪恶。这个故事还讲述了美丽的亚洲建筑、博大精深的茶道、穿和服的女人以及绿油油的麦田。 远离自然的人，远离文明的腐朽影响。人与自然、大森林和动物和睦相处。人们从清澈见底、水流潺潺的小溪中取水，而且只射杀最必要的动物。在没有变化、没有问题、不受污染的生活中，人们找到心灵的快慰，返璞归真。 北欧海盗时期。他们抢夺劫掠远方的海岸线，然而保持着头脑的单纯，远离大陆的安静生活与温馨家庭的欢乐不时被家族世仇所打破。这些农奴们泰然接受自己在生活中的位置，所有的价值观都是固定的、永恒的。 印度的莫卧尔王朝时代。伟大而公正的王子生活有节，不事奢华，他们聆听净化心灵、诉说浪漫情怀和无欲无求的爱的音乐。在这里，权力代表着公正、美丽和持久。 最常被注入现代产品的故事就是乡村浪漫主义传说，不论是上面提到的英国古典派还是其他版本的田园怀旧曲（比如来自美国中西部、墨西哥、意大利或西班牙的故事）。这些关于安全感、一成不变的生活方式的故事与充满压力、噪音、繁重交通和焦躁感的现代城市生活有天壤之别。城市生活充满对不同观点的抉择和各种价值体系之间的摩擦；没有人人信奉的绝对真理，也没有任何事被认为是绝对错误的。我们向往一种悠闲的生活，向往回归到过去。 赞美工业浪漫主义的故事已经抽枝发芽，这种观点表达得很清晰：车间里，工人欢欣鼓舞地干着繁重的体力劳动；这里有同志间的友谊、创造文明进步的快乐；庞大的机器把钢轧成拱形，然后又把它变成呼啸航行在七大洋上的汽船。是不是有许多人仍然记得那时的真实情景，因而不愿接受这种工业怀旧情绪？不，我们需要浪漫主义传说，这个故事将被用来讲述关于产品和服务的许多传说。 这种做法已经露出苗头。一则广告这样写道：“原创李牌（Lee）牛仔裤。我们回首往昔，发现了它。”画面是一队矿工鱼贯而入矿井。这是一个浪漫化的怀旧故事，推崇工业主义黄金时期的醇和心境、固定价值观和同志友谊。这则广告可不是针对矿工的。① ①Details，Aupet 1997. 一家芬兰公司对工业浪漫主义来了个挖苦之举，邦克商业公司（Bonk Business Inc）的经理、商业者手艾尔瓦·戈里奇森（Alva Gullichsen）就专门生产非实用性机器。这些机器看起来好像能生产产品，但实际上只是做做样子，除了鼓舞人心外别无任何实用价值。然而这种机器面向办公室、餐厅、家庭以及其他对象销售，销路出奇得好；这些机器无噪音，能耗低。戈里奇森这个本领超群的讲故事高手，甚至开始策划对信息时代来个怀旧行动——或者滑稽模仿：“高级非信息系统”（Advanced Disinfonnation System）。 以上提到的能给我们带来醇和心境的故事在科学意义上说，没有一个是真实的，不过这些都是我们搜寻醇和心境和永久性所需要的神话。对我们来说，教授是否接受这些神话所描述和主张的现实无关紧要。理性的我们优雅地深鞠一躬，为感性的我们让路。 现代公司也许认为可以考虑一下不采用怀旧手法，而把醇和的心境和永久性作为现代故事推销。然而，可爱的产品再加上从过去采撷来的故事的确构成某种吸引力，这等于说讲述过去的故事要比讲述现在的故事动听。有两个来自银行业的故事可以证实这一点（当然还不止这些）。宾夕法尼亚州资本银行提供“私人银行服务”。我们在它的主页上读到这样一段话：“规模虽小然而设计精心，我们庄严审慎地向您提供银行业已经消失的私人直接服务。尽管私人理财服务带有神秘色彩，但在许多方面来说，它只是回归到了多年以前那种古老的价值观和彬彬有礼的经商模式。”布鲁金斯第一国民银行提供的故事几乎如出一辙：“我们努力保持小镇银行的气氛，同时顺应科技时代而成长变化。” 金融领域，尤其是银行业的历史起源于对安全感和醇和心境的重视。最初，银行提出代顾客保管财产，这比自己保管财产要安全得多，于是人们放了心。银行属于醇和心境的市场，然而，随着商业领域里实实在在的价值观逐渐消失，许多银行都抛弃了醇和心境以追求关于效率、技术规模和利润率的故事，对银行的任务声明、广告以及主页进行的调查进一步证实了这个趋势。广告业、会计领域和房地产业也有同样趋势。这种角色转换反映在公司总部的建筑特色上，保持老式的大理石建筑、带有“希腊式”圆柱的总部仍在引用讲述醇和心境和安全感的故事，而最新落成的直角流线型的钢筋混凝土实用建筑则体现了效率和技术。 我们预期金融业将逐步回归到醇和心境的故事上，原因不仅在于顾客会要求这种价值观，还在于技术变得不重要了——人们把它看做天经地义。有一种可能性是银行将重建分支机构，把它们恢复成100年前的老样子：木质嵌板、绿色吊灯还有大叠纸张。电脑被藏在深色木头后面，而且圆珠笔上不拴链子（要信任顾客！）。和精心布置的服装店、餐馆一样，布置就绪的分支行将闪亮登场。在今天看来，这种做法好像有点离谱，不过确实存在着讲述醇和心境的故事的需要，而且我们能感知到这种需要。分支行显然是一个应该讲述故事的场所。这并不意味着高科技将要消失，相反，它只是意味着科技相对于情感的感召力而言退居次要地位。 安达信咨询公司（Andersen Consulting）是信息时代的产物，而它也这样看待自己。该公司在主页上这样介绍自己：“安达信咨询公司是一家全球性管理与技术咨询组织，我们的使命是帮助客户顺应变化，走向成功。我们帮助客户把战略、人才、过程与技术联系在一起。”这个开场白反映的是“电脑时代”，因此并不针对人们的情感，它注重的是知识、技术和效率。将来，该公司可能有必要给它的故事额外赋予一种情感内涵。不过，也有许多例子表明：公司很难超越它创建时的时代精神。 在咨询市场上，信任是必不可少的；双方达成“货”到付款的协议。“货物”是包含具体和非具体建议的报告，我们很难提前判断报告的价值，所以只有一个办法：顾客应该信任咨询公司。这个原则同样适用于像哥本哈根未来研究院这种重在未来的智囊机构。任何一个企业和顾客关系的前提都是相互信任，保持醇和心境。由于这个原因（如果没有什么别的原因的话），充满握手、寒暄、咖啡和茶点的老式会谈永远不会不合时宜。尽管整个仪式非常耗费时间，但是有助于建立信任。而企业对企业市场与消费者市场并没有多大不同，我们都既是消费者又是雇员。 许多公司都强调醇和心境的故事，其中一部分就是它们从事这一行有多久了，把公司在金融业叱咤风云的年头广而告之是营销任务的一部分——只要这里有文章可作。 梦想社会意义上的全球公司绿色和平组织这样表达自己的使命：“创造一个绿色的和平世界。”它和类似组织正致力于保护生态环境不受“进步”的危害。我们可以说绿色和平组织拥护过去的观点，那时自然还是自然，其他物种可以自由生存，没有面临被人类歼灭的危险。“可持续发展”的观点——即人类应该与自然和谐与共，不应该脱离自然——要追溯到所谓的原始人身上，至少根据传说，他们懂得如何尊敬一切有生命的事物。过去200年以来，人与自然和谐一体的观点影响了西方社会；而今天，这一点尤其重要。如今，大多数公司都把环境考虑作为战略的一部分，关心环境是醇和心境和永久性市场的一部分。 今天，地球上有5亿多辆私人小汽车，汽车制造业是世界上最大的行业。①再加上航空业，二者构成20世纪最伟大的工业奇观。这种辉煌成就的背后是效率和灵活性。汽车是一种高效率的交通手段，不过，围绕着汽车仍然有许多情感因素发挥重要作用。前面，我们曾探讨了冒险故事和自我展示的故事，而这里，我们必须考虑到心境的醇和。科学家通过观察发现，人类有一个安全区，范围大约是一码多一点，我们不想让陌生人离我们再近了。动物的安全区要大得多——大约100多码，一旦进入这个区域，动物就会受惊逃跑。在大城市的人行道上、公共汽车和地铁里，人类的安全区不断受到侵犯。只有在汽车的封闭性怀抱里，我们才能拥有自己的空间，就像在家一样，而且这个安全区不受侵犯。在许多层次上汽车都是一种情感象征。 ①“Living with the Car，”The Econmist，June 22，1996. 万宝路世界同样代言过去和醇和的心境。“曾经有过一个时期，这里是一片旷野。”伴随着广告词画面呈现一望无际的田野风光，这个故事讲述的是有着确切价值的时代——香烟背后的故事述说着都市生活之前的时光，那时一切还没有变得像现在这样乱糟糟。② ②GQ（U.k.），April 1997. 前面曾提到，关于醇和心境最大的故事是颂扬田园浪漫主义的故事，原因之一是富裕国家大多数居民在城市里长大并度过一生。这方面的例子有万宝路的故事、《屋舍园艺》杂志和其他室内装修方面的杂志所讲述的故事，醇和心境与永久性在画面中得以揭示。我们是否正在目睹一次对中世纪欧洲的回归，其中图片成为“混合方言”——所有人都能理解的共性？ 这些梦想杂志是精神食粮：我们应该怎样看待自己的住所——我们的家？家是据我们所知最温馨的地方，在这里，我们展示着关于爱、家庭幸福和醇和心境的梦想。当然，我们当前所处的时代也存在这些价值，只是供不应求。所以，我们可以购买故事。销售家庭装备的公司——无论家具、地毯、门窗、浴室还是厨房——几乎全都给产品赋予一个关于过去的故事。在过去40年里，这个领域发生了巨大的变化。50年代、当前和未来的一切都时髦漂亮；那时，厨房用来展示新技术，既整洁悦目又富于效率。那时的厨房采用不锈钢和大型白色贴面，而如今，厨房可以布置得五颜六色，寄托着对过去和罗曼蒂克的向往。 也许这种变化发生在60年代。那时我们对眼前和未来失去信心，转而寻求过去的理想画面。阿尔文·托夫勒于1970年出版的《未来冲击》一书切中问题要害：面对变化无度的节律我们转向不变的过去以寻求醇和的心境。我们从过去买了一幅画，虽然它价值不菲。 值得庆幸的是，我们有着许多关于过去的回忆，其中包含无数故事。历史的伟大金矿永远不会枯竭。我们拥有无穷无尽的可能性：“大陆尽头的支那人，他们如此随和，简直难以想像他们居然是旁遮普邦一个高做英国军官的后代。”介绍词这样开场，下文进一步透露这位军官的名字叫亨利·拉姆斯登（Lt Henry Lumsden）。从19世纪印度王国最遥远边境一位战士的艰苦生活，到《屋舍园艺》最新一期杂志，故事无处不在。正如东印度公司创始人H.N.安德森（H.N.Andereen）在1919年所说的：“地球并不比思绪所能驰骋的空间大。”在梦想社会，我们需要大量历史学家，他们要闯入世界历史王国以便发掘故事的素材，为公司创造故事，这些故事使公司远离我们所处的时代。 随着时间的推移，过去变得越来越充实丰盈，而随着变化步伐的加快，我们感觉到过去仿佛离现在更远了。90年代——20世纪的最后10年——到了2010年可能早已成为怀旧的对象。历史学家会提到“20世纪的文明”。广告将在我们面前展现一台过时得无可救药的电脑，并以追忆的口吻谈起这个有时间让人反躬自省的安宁年代。哇噻，我们居然有时间用手指头打字！（到那时，电脑的语音识别能力已经登峰造极，键盘早已经销声匿迹。） 我们正处在信念市场上，在这里各种原本毫不相干的角色正趋向于大融合。据1995年9月的英国《星期日泰晤士报》统计，英国大约有1000多个公益组织——从在全世界拥有400万成员的绿色和平组织到“反污水协会”不一而足，而且可以肯定新的统计数字会有增无减。公益集团一向存在，但是从来没有像现在这么多过，影响力也没有现在这么大。这些组织的出现加剧了政客所面临的竞争，公司将是信念市场上与政客竞争的下一个对手。信念市场上的供应者数量已经大爆炸，你几乎可以买到适合各种性情、各种场合的信念。你可以买政治家提供的固定菜单——一套或多或少密切相关的主张——或者从公益集团里点符合自己胃口的菜。 我们正目睹21世纪大型信念市场的逐步形成。各家公司对于转变为“政治公司”还不太适应，不过这迟早是必经之路，是必要战略计划的一部分。公司纯粹追逐利润目标的时代已经落下帷幕，理性规则引导下的游戏已经结束，一场新规则游戏正待崛起，而且规则更加复杂。当然公司还必须考虑到利润率，但是他们首先面临的是信念的抉择。 让我们暂停下来，思索一下为什么会发生这种变化。一种不言而喻的解释是：购买信念的消费者或者说选民正在变成受过良好教育的有识之士，他们不再盲从权威，希望独立做出决策，每个人都有自己的个性。而原来情形可是两样：不论你是工人、农民还是白领职员，都与自己所属的社会团体保持一致信念，而且你崇尚权威，信任代表某种特定价值观的权力。从固定的菜单中解放出来可以得出一个明显的推论：绝对有必要独立制定个人决策。 从前，你被灌输了一套价值准则，就像军队给新兵发一套军服一样。而如今，你步入一间购物中心，被告之：“随便选择你所需要的东西。”对于价值准则和信念的需求于此诞生。政治家、组织和公司像任何其他市场一样顺应需求：用适当的供给来满足需求。 让我们把21世纪的信念市场看做争夺人们头脑的战场。这场战斗像一场戏一样展开，但这并不能使人联想到20世纪，因为20世纪坚如磐石的意识形态和庞大的社会阶层为争取民心和在制定国家法则、财富分配政策方面施加影响而相互倾轧。这种大规模的群众性冲突可以自上而下地领导和指挥。这个宏观层面并没有完全消失，不过为时不远了。 21世纪的斗争将在论证焦点成为个人关注对象这个宏观层面上进行，其主旨不在于使所有人都接受一整套观念，而在于针对某一具体问题推销信念。商品市场的范围（和品种）将发展到没有哪两个家庭的消费模式完全相同的地步；有如此多的选择机会以至于购买完全相同产品的机率无穷小——就跟中劳特瑞大奖一样。信念市场已经经历了同样的爆炸。生态平衡、环境、人权、伦理学、动物权益、禁烟运动、基因工程、宗教、能源供应——所有这些棘手的问题都是最近10～20年里才冒出来的。或者说它们只是到最近才作为具体选择对象而不是稳定的价值体系被提出来。做人多多少少成了一种折磨，你必须在这些五花八门鸽穴一般的信念中找到自己的位置，然而鸽穴的数目已经大大增加。 考虑到当前现状尤其是未来，就不难理解公司将逐步涉足信念市场的现象了。首要原因是消费者需要。当你不再先人为主地被政治家提供的意识形态和多少有点乏味的理念大杂烩所迷惑时，就不仅仅在大选日到投票站投票了；你每天通过购物推车来投票。一种新的参政模式诞生了，和倡导民主的无记名投票方式相比，它有许多优点。你可以随时随地投票，你可以随时改变主意，你可以在具体问题上投票——而且独立投票。那么，人们是怎样通过购物推车来行使投票权利的呢？ 当前，所有国家都在进行着一场大型投票活动。我们的农产品是像工业品一样集约生产、降低成本呢，还是应该考虑到动物权益与生态平衡？这种投票在5-10年后才会有所进展，但是我们在几年之内就可以辨明趋势，看清我们在向哪个方向发展。政治家可以通过农业政策推迟这种趋势，但是他们无法扭转乾坤。根据传统的政治智慧（富人比穷人投票权更大），这种决策过程可能不够民主。尽管如此，这场战斗的结局已经注定。 不用说，政治家永远不会失业。正如爱德华·莫蒂默（Edwanrd Mortimer）在《金融时报》上撰写评论指出：“消费者的个人选择权与公民权不同。如果把一切都交给市场会剥夺公民进行集体选择的权力。”有些决策完全可以通过购物推车来行使，而另一些则最好留给投票箱。政治家有一个政治圈子，而公司有另外一个政治圈子，不过政治家和公司的相同之处在于二者都牢牢地立足于信念市场。今天，消费者把大型公司看做社会支柱，因此，他们对公司在信念市场上的举动怀有一定期望。 《金融时报》最近有一期的大标题是“汽车制造商放弃速度与浮华，树立体贴新形象”，①它所指的是欧宝公司（Opel），欧洲第三大汽车公司，通用汽车公司的子公司。这家公司在一场广告攻势中强调自己的德国特色：“我们想明确表白：我们是一家德国公司，是良好的企业公民。”欧宝发言人如是说。 ①Financial Times，Septemlwer 1，1997. 我们正日益接近这样一种局面：纯粹追求利润的公司越来越罕见，供应商和消费者将指责这种公司：“难道你们公司没有心肠，没有感情吗？难道你们只是一部惟利是图的理性主义机器吗？”未来属于拥有坚定信念的公司：梦想社会公司。 约翰·奈斯比特（John Naisiritt）在《趋势新名词》（Trend Letter）②中指出：“一种新趋势叫做事业营销（canse related marketing），把公司的善举与扩大销售额、增进利润直接联系起来——这就使公司的付出毫无痛苦。”奈斯比特运用的是一项消费者调查的结果，这项调查的结论之一是“在收入超过50000美元的家庭中，表示如果一家公司和自己支持的事业联系在一起、就会转而购买这家公司品牌的家庭占82％”。而在调查过的所有家庭中，做出这一表示的高达66％。 ②Trend Letter，July 18，1996. 不过表露信念还不光通过行善——不光通过慈善机构或社会政治，壳牌石油公司在欧洲主页上宣传自己缴纳了260亿英磅税款，是“税务人员的好朋友”。大不列颠石油公司（BP）利用公司主页阐述自己的“社团发展规划”支持以下四个领域：再生工程、可持续发展、致力于地方“好邻居”关系以及宏扬文化、艺术遗产。无独有偶，美孚石油（Mobil）公司广告也着重强调，尽管动荡局面时有发生，但保持海外市场十分重要，必须优先考虑这些国家的居民。 这些世界头号能源巨擎都意识到了自己的社会责任和政治责任，它们把自己看成社会栋梁。 公司既处于产品市场也处于信念市场。说它们处于信念市场是由于随附的信念能促进产品销售。一些公司只出售信念，比如活跃在全球范围的绿色和平组织，它在一则广告中宣布：“如果你看到犯罪现象，应该报警。如果发生有损地球的环境犯罪，就找我们。”最后，“参与解决问题：支持绿色和平组织。”它传达的信号——几乎——是现在我们有了环境警察，绿色和平组织定位于信念市场的核心。 信念市场的新选手不仅包括公司，还包括该领域的调查者。在《科学美国》杂志上，米尚·卡库（Michio Kaku）评论了一本从科学角度解释《星际旅行》的书①，这本书题为《星际旅行的物理学》。评论者情绪非常激动——这位科学家对科幻小说十分当真。当然科学和科幻有必然联系。他引用著名的未来主义者阿瑟·C．克拉克（Arthur C.ClaIlce）的话：“任何足够先进的技术与魔术并没有分别。”爱因斯但也说过类似的话：“想像力比知识更重要。”承认科学幻想需要想像力和魔术固然好，但这不是评论家的惟一观点：“科学家必须教育那些对科学漠不关心、往往属于科盲的纳税人，说服他们支付科研经费。” ①Scientific American，Mareh 1996. 科学不再是不受挑战的权威，应该全面展开调查项目以期获得认可——而这一点必须发生在信念市场上。你必须通过论证，说服消费者支持自己的科研活动。调研也“迈出实验室”，步入市场——现在还不是百分之百，甚至不到百分之五十，不过这个比例正明显提高。 让我们仔细观察一下市场，5～10年后，它将变成什么样子？它将变得像时装一样离奇怪诞。国际议事日程很大程度上是由媒体所决定的，像滚雪球一样，从一句轻描淡写的话迅速膨胀成大标题。也许是人权问题迫使公司面临是驻留在这个市场上还是退出的抉择；也许是动物伦理或者民族问题，就像欧宝的例子一样。这种议事日程可能支持也可能反对市场的产物（北美自由贸易协定或欧盟）。可能性是无穷无尽的，只有确定性才令人吃惊。 市场是全球性的，媒体也是。富裕国家组成一个信念市场，富裕国家消费者对市场的反应方式也表现出同一性——只有细微的差别才能把它们最终区分出来。新型信念会在几个小时之内从一个国家飞到另一个国家，所以决策时一定要当机立断，否则必将贻误时机。 市场富于感情色彩，市场上流行的信念可能公然和“科学事实”相对立。如果消费者相信“全球变暖”，那么公司就会把这当成事实。因而，信念市场不听信权威意见。不过和信念市场打交道的公司的确要求雇员具有高度情商（丹尼尔·戈尔曼在他的同名著作中所定义的）——就是说，员工应该善于倾听、感受、鼓励并表达心灵语言。在梦想社会，消费模式的情感一面将发挥更加重要的作用，信念也成为这个趋势的一部分。把这一点再发挥一下，公司应该拥有和总统候选人类似的政治平台。二者惟一的差别就是公司每天面临选举，而不是四年一次。 信念市场有大有小，动物权益的市场很大，环境信念的市场也相当广阔。因此，对于在许多国家都拥有大量顾客的公司来说，真是海阔天空，你可以只在一小部分人眼里具有争议性。另一方面，还有小一些的市场，比如反对欧盟做出的将旅馆安全出口标志国际化的决议。一家德国酿酒厂就做广告反对这种官僚主义，①这种做法适合于以市场缝隙为目标的公司。 ①Punch，October 12-18，1996. ------------------ 一鸣扫描，雪儿校对 |
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