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可口可乐出现在纷扰、创新、争夺的新生美国。一部可口可乐史就是美国史的缩影，可口可乐与美国一道长大、强壮，它转变了消费模式，改进了人们对休闲、工作、广告、性爱、家庭、及祖国的认识。 可是，十九世纪未的人们全然没有预见到那些影响，当时，美国内战后，农民、伤兵和移民使得成药业膨胀起来，美洲大地广告泛滥、秘方横流。某位药品商甚至要赞助自由女神像（一八八六年），条件是在神像基座上树个特大广告。在有钱可赚的时候，美国人大都乐意忍受民主和人权掩饰下的虚伪。只要有钱，流氓无赖也受人拥戴和崇拜。 所以心理学家兼哲学家威伦·詹姆斯痛斥世风时说：“第一眼瞧见《先锋报》，我就脊梁骨僵硬、呼吸停滞，感觉就像一团屎尿打在我的脸上。将来我们报刊上全是恶心透顶的新闻，这怪物正飞速成长；报纸的字里行间充斥着广告词，广告话语在报刊里的地位，仅次于自杀、谋杀、打斗、诱奸、强奸等等……” 美式民主自由的基本教义就是名正言顺的追求财富，不择手段地攫取金钱。在这种状态和社会心理背景下可口可乐应运而生。 “攀的锅子倾斜时嗅到了香气，他用木勺从锅子里舀着鼓泡的咖啡似是而非的液体，凉了就放入嘴里尝尝。”可口可乐“秘方”的档案第一监理人威尔伯·卡路兹是这样描述它的诞生的，此情此景就像“圣母玛丽亚产子”一样。 可口可乐企业传奇更是写下这样的一笔：从舔嘴的一瞬间，就宣布了可口可乐的未来！但是，公众以为这些官方宣言真有点像神话，他们更深信攀先生只不过是个赤脚医生或者在后院私造假药的江湖郎中。 人们传诵着。 一八八五年的仲夏，一们高个老头拈着胡须漫步在亚特兰大市区的马利他大街上，他拐进“雅格”杂货铺准备买杯汽水冰饮。“卖报！卖报！一天的消息早知道！”报童边跑边叫，引来了老头的思考。他赶紧招手，“小鬼！来份快报！”映入他眼帘的是凶、私刑等新闻，更引人注目的却是关于饮酒许令的社论： “上帝和法官共同裁处吧，饮酒是最大的犯罪呀！一旦有了许可令，市民肯定被怂恿，引诱去酗酒，酒吧就会住每张嘴里狂灌威士忌！” 老头夹着报纸，从容地横穿马路，来到马早他街一○七号房，掏出了钥匙。“嘿，攀帕敦先生，今天好热呀！”一位过路牛仔向老人举帽致敬。 当攀帕敦先生走进自己的实验室时，面对刚从秘鲁进品的可卡因和制取它的设备，这位老郎中突然一阵昏晕，老对头又找上门来了。 他能治好别人的头痛脑热、感冒、消化不良、性功能衰竭等等，却治不好自己。胃溃疡和风湿病一起袭来，整垮了他，慌乱中，他从秘密的抽屉夹层里找到了自己的药戒酒用的药物，颤危危地把注射筒灌满，又慢慢地注入体内。 五十四岁的约翰·史迪斯·攀帕敦医生打进自己手臂的不是别的药品，而是吗啡！他正在做的试验正是可口可乐试验！难怪后人都说，可口可乐像其它秘方一样有其自身的历史、地理和文化背景，但它是一种渗有特质可卡咸的“药”！ 攀帕敦为了找准口感，反复不断地试验，当偶然将糖精和碳酸水混合是，奇迹就出现了！它沉醉于其中，一直渴盼发明一种东西能将药物和饮料联珠壁合，并且要完美无瑕以及畅销全世界。 自从一七六七年普里杰制造出二氧化碳后，人工合成的碳酸水就成了紧俏的补药；一八三九年法国移民罗索尔首创在碳酸水（俗称苏打水）里加进各种口味，效颦者开始一窝蜂而上。“黑尔樱桃苏打水”来了，……苏打水业生意兴隆,攀帕敦正好赶上了这个黄金时代。 在那神奇的咂摸着嘴唇的一瞬间，一种新的冒泡泡的饮料诞生了。老攀帕敦先生发明了“可口可乐”秘制配方，顾客们也满意的舔舔嘴唇：我爱上了可口可乐。而后，艾莎·甘特多先生在攀帕敦先生辞世前买下了可口可乐配方，百般宣传，终成了亚特兰大的超级富豪。 二十世纪初，这种可乐饮料的兴起、成名、被世人接二连三地以“可口可乐传奇”的名义加以传诵。 一八八五年，攀帕敦先生向世人宣布：“使用可卡叶不仅保持健康，而且能延年益寿，服用他的人，大脑和四肢都有会有超常的发挥……”。他总是高傲地认为别人的药一无是处，微不足道。 其实，他心中多的是一份恐慌，因为他一直梦想着能赚大钱，可以养家糊口，能够建立自己的实验室，甚至向慈善事业捐款。早在一八七九年，四十八岁的他就有苍老之感，毕竟那时代的男人平均寿命才四十二岁，并且穷困的攀又被疾病缠身。每当风湿病和胃溃疡突然袭来时，他就动弹不得，苦不堪言。他不断试制新药、新饮料，顽固地深信别的人是无能为力的。尽管攀看到别的发明家凭借专利发了大财，他还是说那些人都是没有受过什么教育，缺乏一种为事业献身的奉献精神。特别是，他认为那些人是文盲，教育水准太低了！ 攀帕敦的教育和生活历程是这样的：一八三一年出生于佐治亚州的诺科斯维尔城，十七岁时就读于佐治亚南方药店用植物学院。一八五○年毕业后干了一段时间的蒸气疗师，又到费城进修一年，之后在佐治亚州的欧格利素当药剂师。在这里和安娜·伊莉莎·科利夫·刘易斯一见钟情，二人在一八五三年结婚，婚后一年喜得独子卡利·内·攀帕敦。一八五五年攀帕敦来到哥伦布，除了担任药剂师外，他还做眼科手术，但要收入还是靠卖“三佛医生”之类的强壮剂专利产品和“南方之补”等到药品酒。 南北战争开火后，攀帕敦参军当了中尉，但不幸的是受了伤，一八五六年十一月他伤愈后从纠纽约采购回来后又开始卖药事业。一天，他的侄女提醒他身上的伤疤时，他拒绝说忘了一切有关战争的事。那是在一八六五年四月十六日南方投降后一周，攀帕敦骑兵队遇到了打过来的北军，攀帕敦中了枪，还被军刀砍中了。幸运的是，腰上的钱夹挡住了子弹，打歪了军刀，让他死里逃生。 往后五年，攀帕敦和富人奥斯汀·俄克医生合伙发财，但是攀帕敦总没有积蓄，不是花钱做实验，就是馈给家人亲友。 一八六九年，攀帕敦来到亚特兰大创业，有“凤凰城”之称的亚特兰大最先是小屋群落、妓院和酒家杂处之所。刚开始，攀帕敦和合伙人准备大干一场，在豪华的镜铂屋饭庄创建了全城最大的药品贸易商城。他和合伙人虽然十分高尚，也很勤劳，但缺乏管理，导致了一八七二年的破产。虽然攀帕敦不断实验出新药，也吸引了有钱的合作者，但没能从这次破产中重生。一八七四年和一八七八年两度遭受火灾，第二次火灾毁掉了他两万美金的存品，保险赔偿也只有半数。尽管说攀帕敦“不是吃这行饭的料”有失公正，但也能凭此想见其窘境。一八七九年，攀帕敦才偿清陈年老账，得以在研究新产品方面自由地支配时间。 数年后，攀帕敦发明了“印第安女王”染发剂、“配方47%”的风湿药、三效肝丸、姜灵、柠檬桔子万灵药，还有一些今人所淡忘的成药和饮料。一八八六年，所有的报纸都热衷于报道他晚年所尝到的各种成功滋味。 除了医药学和药物学学位之外，攀帕敦一辈子都手不释卷。十九世纪七十年代晚期，他读了有关可卡树的书，看到秘鲁和玻利维亚土著咀嚼可卡叶的习俗，读到老医生鲍伯·克利斯蒂生嚼可卡叶后空腹爬3224英尺的山的传奇，还接触了所有关于可卡叶的文献。一八八○年初期,医生和药剂师不断提出可卡叶与可卡碱治疗鸦片和吗啡瘾的报告,中期有本药期刊断言“可卡热”是戒酗酒玫服用吗啡恶习的结果。此外，有名的弗洛伊德先生首先在一八八四年亲自尝试可卡碱，可卡碱简直成了他周期性沮丧和昏睡症的唯一解药。而且，弗氏还确切地感到了性能力增强了。 可卡叶最著名的商业饮料是“酚·玛丽安妮”,也就是可口可乐的“始祖”用葡萄酒泡可卡叶的东西；它是科西嘉人安科路·玛丽安妮所发明的。这种可卡碱混和酒从欧洲打进美国市场全靠发明者的行销天才，玛丽安妮专门找名人来作证明，包括爱迪生、左拉、麦金刘总统、维多利亚女王、莎娜朋哈得、利丽安·罗素、“水牛”比尔、寇尔以及三位教皇。教皇里奥十三世还颁金牌给他，教皇的传记中记载“他只吃最简单的食物，喝点酒和水，……享年九十三岁.”玛丽安妮还受到国王、公主、权贵、牧师、政客和上层人物的推崇，只差点没向上帝求证了。 一八八五年格兰特将军病入膏肓时，医生就是用“酚·玛丽安妮”缓解他喉癌的痛苦奇迹般地替他保住了性命，顺利让他完成了加忆录。在将军生病期间，玛丽安妮应邀前往纽约，让医生们更了解这种神药。之后，他又大肆渲染将军用过他的药。 “酚·玛丽安妮”横扫市场时假冒伪劣者也就层出不穷。攀帕敦的“法国可卡酒”就是一种比效高明的仿制品，但却是更好的改良药。攀氏声称他的酒含有秘鲁可卡树的药性、非洲可乐果以及纯正葡萄酒，“科学家、学者、诗人、牧师、律师、医生，还有劳动者，全部是这种智力强化剂的受惠者”。其实，攀氏补药的三种成分据分析都是壮阳药。再请看一看他们的广告。 “美国人是地球不最神兮兮的人，……所有受神经质之苦的人，我们都向您推荐这种奇药法国可卡酒，它能治愈一切神经上的毛病、消化不良、身心虚弱、胃炎、便秘、头痛、神经病……，法国可卡酒被确认为类的最大福音、上帝赐给医药界的厚礼。牧师、律师、学者、商人、银行家、名嫒淑女、因办公所致的神经衰弱和肠胃不佳的人、需要神经补品和良性兴奋剂的人，将会发现法国可卡酒是无价之宝，是欢乐和健康的回春药。可卡酒是性器官的最佳强化剂，能治愈的输精管衰弱和性无能等疾病，对不幸沾上吗啡瘾或鸦片瘾的人和过度服用酒精兴奋剂的人，法国可卡酒已被验证为最好的药剂，几乎长期虚弱的人盛赞法国可卡酒巴是极佳的强化剂。法国可卡酒，得到世界上两万多最具常识和科学素养的医药界权威的保证。” 用可卡碱治吗啡瘾，攀帕敦有自己的道理：他最初用吗啡减除枪伤的刀的疼痛，像众多退伍军人一样染上了“陆军病”（即吗啡瘾），后来由于慢性病而继续服用。故此，他企图用法国可卡酒来戒除自己的吗啡瘾，于是就有本文开头的那一幕。 值得警惕的是，正如若干医生和报界人士警告的一样，可卡也许真能让人远离吗啡却令人再次成了新药的奴隶。弗洛伊德把可卡碱当作吗啡解毒剂，介绍给朋友福，一年后福死于可卡碱瘾，死状凄惨。 攀帕敦在一八八五年六月面对亚特兰大报纸的批评时，站出来为可卡碱辩论。他同意误服可卡碱的危险，但认为可以同样的话批评任何有效药。他还是把可卡碱奉为万灵丹，可以强身健体、永葆青春、延年益寿。又在报纸上打广告，展开定宣传攻势，结果带来令人振奋的销售业绩，这使攀氏差点一不小心成了药界的百万富翁。但是，萨姆·琼斯牧师发起了“禁酒运动”。 这位改过自新的酒鬼、报界的宠儿，是个颇受欢迎、粗犷、讲话又快又善比喻的传教士。被称为“放炮传教士”，受过高等教育，演说精彩、领导禁酒多年，因此最终他的妙语如珠和蹂躏功夫使得亚特兰大和密尔顿城通了禁酒令。攀帕敦感来危机四伏，疯狂地实验，修改可卡酒的配方。剔除了酒，加水果液太苦；加糖又甜要腻，又加酸味。一八八五年整个冬天他都在试验着。 十二月，北部人弗朗·鲁宾逊和大卫·杜出现在攀的门前，他们正兜售着自己的“彩印机”。两人是缅因州来的，近几年定居在依华，在南方旅游时落脚于亚特兰大，四处寻找合伙人。有人说攀帕敦先生似乎总在寻找新点子和新合作伙伴，建议他们来试试。攀帕敦跟老伙计艾得·荷拉商量扣，四个拍扳定交；新企业命名为“攀帕敦化学公司”。荷拉是唯一的投资者，但四人等到分股分，攀以个人才能和实验室入股，鲁宾逊和大卫以印刷机投资。该企业马上在公司信件上大吹特吹：世界的伟大奇迹就是一次能在报纸上印出两种颜色！但出版商并不理睬。 真到第二年春季，攀先生都都在不停实验。在他新实验室里，他终于试制出他的“戒酒饮料”。经过股东的一致辞讨论，名称最后确定为鲁宾逊想到的“可口可乐”。大家一致辞认为这是个好名字，不只是因为“CoCaCoLa”点名了两种主要成份，也由于两个字开头押、很响亮。 日以继夜研究配方的攀帕敦该休息一会，鲁宾逊接过了生产棒，一手包办制造，全力促销。一八八六年五月《亚特兰大日报》上打出了第一次广告：“可口可乐，可口！清新！欢乐！活力！是新潮苏打饮料，含有神奇的可卡叶和著名的可乐果的特性。” 一语点出了它是治疗头痛、沮丧的兴奋剂，又是独特品味的碳酸水。简短有力的广告，开创了现代广告之先河。“可口、清新”的形容词已经成为可口可乐的同义词了。但简短的主要原因不在此，而是这样做便宜；四位股东资金有限，产品问世的头一年广告费才一百五十元！费用少却带来极为可观的曝光次数，大旗帜的防水布招牌一块钱一个，每个公共汽车广告一分多，每份海报三厘多，一块钱可以印一千张折价卷。 饮料上市才两天，攀就匿名给实验室写信，报怨说：“某股东名字就别提了，他拒绝做可口可乐的样品式饮，别再举行免费试饮了，因为我们所得的利润不允许如此浪费。”但鲁宾逊轻而易举就改变了攀的想法，为了将来的利润，他们需要做试饮，更需要很多其他促销方式。 同时，禁酒令于一八八六年七月一日在亚特兰大雷厉风行的执行起来。但攀双开始广告法国可卡酒，这回广告说服用者会特别长寿，“有案例表明可活到一百岁，甚至一百五十岁”。这些广告使销售量大增，可口可乐和可卡酒销遍全国，到处都有在订货。销售量大增，也带来了公司人事更迭，杜先生撤回股份，由曼彻斯特市的药剂师亚利山大取代，股本增加到一万元，亚利山大当上了总经理。同盟时，伍尔佛·华克以推销员的身份加入，他是攀帕敦骑兵附队的伤兵，跛脚却在公司早期站了关键地位。 攀帕敦的独子查利·攀帕敦也现在公司薪资账单中，他学习生产以让鲁宾逊专心促销。小攀帕敦当时33岁，很女性化，又酗酒，自然性情乖戾了，令老攀帕敦失望和忧心。老攀帕敦满脑子新计划新配方新发明，报界预计这位发明家似乎“正走上致富之路”，他有两种最畅销的饮料，新的东西也将问世。 一八八七年六月二十八日，老攀帕敦获得了可口可乐注册商标的专利权，确认了享有法律上的发言权，但是，一个星期以后，事情竟然急转直下地大变了。 |
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